Influencer marketing: elementele cheie de avut în vedere în contracte

influencer marketing

Utilizarea ”influencerilor” pentru a promova produse și servicii este considerată a fi metoda publicitară cu cea mai mare creștere din ultima perioadă și cu una din cele mai mari rate de conversie dacă este făcută cum trebuie. La ce trebuie să fie atente companiile când apelează la un influencer pentru o campanie de marketing?

Publicitatea prin intermediul influencerilor în social media crește în popularitate; Multe persoane din industria de marketing consideră că acesta este unul dintre cele mai rapide tipuri de publicitate. Companiile și brandurile abordează asemenea persoane, colaborând cu ei prin intermediul platformelor de social media, cum ar fi Instagram și Facebook, pentru a le face publicitate mărcilor și produselor. Prin urmare, nu este surprinzător faptul că autoritățile de reglementare în domeniul publicității au început să se implice din ce în ce mai mult în acest domeniu de publicitate. Spre exemplu, în ianuarie 2019, Autoritatea pentru Concurență și Piețe din Marea Britanie (CMA) a emis o îndrumare pentru campaniile de social media, împreună cu un angajament din partea mai multor influenceri din social media, pentru a schimba modul în care postează conținut legat de o companie sau de o marcă. Ulterior, Austria a venit cu un set de reguli despre această industrie. Acest lucru ar trebui să servească ca un semnal timpuri pentru companii, agenții de publicitate și agenții de social media deopotrivă privind necesitatea de a fi conștienți de obligațiile care le sunt impuse și de a se asigura că acestea sunt conforme.

În acest post, am stabilit principalele elemente pe care ar trebui să le aibă în vedere o companie atunci când dorește să apeleze la serviciile unui influencer pentru promovarea produselor/serviciilor în social media.

Fenomenul ”influencerului”

Autoritățile de reglementare și consumatorii se confruntă cu un peisaj mediasocial mereu în schimbare: apar noi platforme (cum ar fi stories-urile de pe Instagram, Snapchat și, mai nou, Facebook). În consecință, utilizarea de ătre public a acestor platforme se schimbă, iar utilizatorii urmăresc din ce în ce mai mult persoane publice care ”profită” de acest trend pentru promovarea personală, dar și a activităților comerciale. De la influenceri din domeniul modei italiene, Chiara Ferragni (15,8 milioane urmăritori pe Instagramul) sau Zoella (12 milioane de abonați pe YouTube), rezultatele lor și amploarea lor sunt vaste. Vorbim despre domenii de fashion, sport, fitness, alimente, cosmetice – aproape orice poate fi vizual cumpărat – când te gândești la posibilități, nu este de mirare că din ce în ce mai multe companii apelează la acest gen de persoane pentru a crește vânzările produselor și serviciilor.

“Influencer marketing” a apărut din acest fenomen, factorul cheie fiind încrederea pe care publicul o plasează în astfel de cifre (cu cât te urmăresc mai mulți oameni, cu atât ai o autoritate mai mare – astfel încât oamenii au încredere în ceea ce zici). Totuși, fenomenul de ”influencer marketing” necesită o reglementare întrucât este evident că multe persoane profită de pe urma acestei metode publicitare și induc publicul în eroare sau … prin omisiune. Urmăritorii sunt un public angajat și participativ – un grup gata receptiv, pe care companiile sunt dornice să-l atingă prin influenceri care să vorbească despre produsele și serviciile lor, direct sau indirect, implicit sau explicit. Conținutul plătit este acum vizibil pe toate platformele (paid post, paid sponsporship etc.), de la tweet-uri sponsorizate, mesaje pe Instagram și YouTube sau la orice tip de mesaj difuzat pe Facebook, oferind companiilor oportunitatea de a profita de influența acestor persoane celebre asupra urmăritorilor.

Elemente-cheie de avut în vedere în relația cu un influencer

1. Ce servicii vor fi oferite de influencer?

Nu lăsa asta la voia întâmplării – asigură-te că în contractul cu influencerul este specificat în mod clar ce servicii trebuie să facă acesta. Altfel, companiile e posibil să nu primească ceea ce au cerut sau, mai rău, să se termine cu o acțiuneape rolul instanțelor. Spre exemplu, compania se așteaptă la 3 postări pe Intstagram/Facebook pe lună timp de un an? Ce produse vor fi promovate și cât de proeminent vor fi afișate în postări (prim-plan, plan secund). Influencerul va trebui să vină la evenimente și, dacă da, la câte, cât va trebui să stea acolo și va trebui sau nu să scrie despre eveniment? Compania va dori să dea share postărilor de la influencer sau va dori ca influencerul să pună link către site-ul companiei/un link indicat anume? Și multe altele. Chiar dacă sunt detalii care par tehnice, gândește-te că e bine să stabilești în mod clar de la început termenii și condițiile, precum și situația ”livrabilelor”, ca să nu ai surprize pe parcurs.

2. Conformare legală

Este important ca postările influencerului să fie în linie cu reglementările în domeniu și să fie sancționat pentru asta (atât influencerul, cât și compania).

În special, ar trebui să fii atent la:

  • Codul de practică în Comunicarea Comercială (Codul RAC), scris de Consiliul Român pentru Publicitate (RAC).
  • Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianților în relația cu consumatorii și protejarea acestora
  • Codul Civil al României

Este crucial în special pentru companii, pentru că trebuie să evite pe cât posibil un linșaj mediatic. Contractul ar trebui să prevadă în mod expres cerința către influenceri de a respecta reglementările în vigoare, dar să livreze în același timp materialele. Citește și articolele noastre despre modalitatea de promovare a postărilor și limbajul ce trebuie folosit când derulezi campanii pe social media aici și aici.

3. Exclusivitate

O acțiune de promovare făcute de un influencer despre produsele și serviciile unei companii poate să-și piardă din impact dacă influencerul promovează și produsele unui concurent la scurt timp după încetarea campaniei. Totuși, restricțiile de exclusivitate ar trebui privite și de cealaltă parte a baricadei și al impactului pozitiv, întrucât influencerul poate avea astfel un impact mult mai puternic și mai ”autentic” dacă postează în mod frecvent articole despre diferite branduri pe care le folosește/cu care interacționează. Mai ales dacă și postările ulterioare se bazează pe niște opinii sincere – altfel este posibil ca urmăritorii acestuia ”să nu cadă în capcana” achiziționării unui produs doar pe ideea că influencerul respectiv promovează doar brandulrespectiv. Cu toate acestea, contractul poate să prevadă clauze de exclusivitate normale și decente, introducând expres mențiuni conform cărora influencerul nu poate să promoveze produse și servicii similare ale brandurilor cu care compania se află într-o relație directă de concurență (și să fie și enumerați, pentru evitarea oricăror probleme). În mod similar, aparițiile la evenimente ar putea fi limitate doar la cele aprobate de companie. Bineînțeles, orice clauză de exclusivitate trebuie atent pusă în balanță și raportată strict la situația specifică, fiind redactată în conformitate cu prevederile legale.

4. Renumele brandului

Atunci când apelezi la un influencer, îi dai acestuia o parte din controlul asupra direcției tale de marketing – asta se traduce mai exact prin faptul că îți asumi riscul că brandul sau produsele/serviciile oferite să fie expuse într-o manieră nouă, la care nu te-ai fi gândit. De exemplu, dacă un influencer dorește să promoveze alte produse care sunt contrare viziunii brandului, produsele și/sau brandul ar putea ieși ”șifonate” dintr-o asemenea asociere. Pentru a diminua acest risc, pot fi impuse anumite obligații asupra influencerului.

Obligațiile ”mai largi” ar putea cere persoanei respective să nu facă nimic din ce ar putea prejudicia imaginea brandului și/sau produsele/serviciile oferite de acesta și că toate postările care vin de la influencer sunt ”responsabile social”, cu condiția ca acest termen să fie atent definit.

Obligațiile ”mai restrânse” ar putea necesita ca o anumită terminologie specifică brandului și/sau serviciilor acestuia să fie folosită și că postările nu implică anumite alte produse sau stiluri de viață/activități (spre exemplu, promovarea unor substanțe alcoolice de către minori sau folosirea unor substanțe interzise). Controlul editorial anterior asupra postărilor ar putea fi folosit pentru a da o forță mai mare acestor obligații. Contractul ar trebui să prevadă în mod clar dacă compania are dreptul de a revizui toate postările, să ofere îndrumare și/sau doar să solicite ca anumite postări să fie șterse.

5. Drepturile de proprietate intelectuală (IP)

Postările făcute de influencer vor implica crearea și folosirea drepturilor de proprietate intelectuală extrem de mult, inclusiv postarea în sine, imaginile care o însoțesc sau cuvintele folosite de influencer, precum și numele și imaginea acestuia.

Contractul ar trebui să abordeze aceste două probleme principale:

(a) cine deține aceste drepturi – în mod normal influencerul

(b) cum vor fi aceste drepturi folosite

Dacă compania nu va deține drepturile de proprietate intelectuală, vor dori să se asigure că îi este acordată o licență de folosire a postărilor în scop propriu. Aceasta ar putea implica inclusiv dreptul de a permite companiei să re-posteze postările prin intermediul propriilor lor canale de comunicare și prin orice altă platformă va alege. Contractul va putea de asemenea să acorde o permisiune explicită pentru folosirea imaginilor/numelui/conținutul în alte campanii mai mari. Fără o asemenea permisiune, compania riscă să nu poată folosi deloc materialele livrate de influencer și să nu beneficieze la maxim de conținut și de relația pe care o are cu influencerul respectiv.

De asemenea, de cealaltă parte a baricadei, compania trebuie să se asigure că materialele pe care influencerul le folosește în campanie sunt ”libere de orice sarcini” și că influencerul poate să le folosească în mod legal, fără a prejudicia alte persoane (ne referim aici la imagini, materiale video sau audio etc. pe care influencerul le folosește în postare și care nu îi aparțin – precum muzica pusa pe fundal, o poză făcută de altcineva etc.). Toate aceste aspecte se reglementează prin contract.

6. Durata și încetarea colaborării

Contractul ar trebui să prevadă în mod clar data de început și data de sfârșit – înțelegea va viza o campanie punctuală sau va acoperi o relație pe termen lung? Compania va dori drepturi și răspunderi bine stabilite cu privire la prejudiciul reputațional, nerespectarea prevederilor legale de către influencer, încălcarea termenilor contractului samd. Compania ar trebui de asemenea să se gândească ce rezultate caută și care este baza pentru acest parteneriat. Totodată, companiile poate vor dori să poată înceta contractul dacă influencerul nu își atinge target-urile (KPI precum numărul de postări, interacțiune, reach, vânzări, leaduri etc. în funcție de ceea ce se stabilește în contract). În final, contractul ar trebui să stabilească în mod clar cine va deține drepturile de proprietate intelectuală și ce se întâmplă cu toate materialele livrate la momentul încetării contractului prin ajungere la termen sau încălcare – spre exemplu va exista o obligație de a elimina postările anterioare din cadrul campaniei?

7. Condițiile de plată

Cum se va efectua propriu-zis plata: per postare, per lună sau altă structură bazată pe îndeplinirea unor target-uri? Plata se va face anterior, la final sau altă combinație? Cine va suporta cheltuielile de deplasare, publicare, prelucrare sau va avea un control asupra lor (spre exemplu, compania poate alege să deconteze doar în anumite situații și cu o anumită limită de sumă)? Toate aceste mecanisme vor trebui gândite de părțile implicate pentru a descoperi împreună cea mai bună variantă de colaborare.

Specificați clar că o campanie de promovare este o campanie de promovare

Dat fiind potenațialul de ajungere la public și puterea acestor persoane, asociațiile/organismele/instituțiile de reglementare încep să implementeze reguli. Treptat, regulile vor fi din ce în ce mai stricte pentru a asigura transparența privind practicile de advertising și protecție a consumatorilor. Totuși, la acest moment, chiar și în România, deși avem reglementări specifice care fac referire la influenceri, precum Codul RAC anterior amintit, dublate de legislalția națională în domeniul publicității, puține persoane știu că și influencerii sunt vizați de ele.

Poți citi aici mai multe despre reglementările deja existente în SUA, Marea Britanie și Austria care pot fi folosite ca un bun punct de pornire în colaborările viitoare.

Ce va fi?

Marketingul prin influenceri (la nivel micro sau macro) va deveni o nișă din ce în ce mai mare în următoarea perioadă, având în vedere trendul în creștere al folosirii dispozitivelor mobile și al rețelelor de socializare de către consumatori. Totodată, relația care se stabilește între un influencer și publicul care îl urmărește tinde să fie mai personală decât atunci când vezi un spot publicitar la TV cu niște acorduri – aici este implicat și un anumit grad de încredere. Iar acesta vinde. De aceea suntem de părere că tot mai multe autorități de reglementare vor adopta reguli specifice în domeniul marketingului prin influenceri, pentru a oferi consumatori o alegere reală atunci când aceștia achiziționează un produs sau un serviciu.

Până atunci, nimic nu împiedică companiile și agențiile să își stabilească propriile lor seturi de reguli de bune practici interne, care le va poziționa finalmente strategic pe piață, le vor oferi acestora posibilitatea de a se apropia și mai mult de consumatori într-o manieră sănătoasă și, de ce nu, va duce la o creștere a afacerii.

Total
0
Shares